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内容运营干货:从内容生产到消费一文详解运营的全链路流程

  编辑导语:想入行内容运营,不知道从何入手?想提升自我运营能力,却找不到方向。究其原因,是对于内容运营岗位的不了解与对核心能力不明确。本文从内容运营的定义、内容运营的能力要求、内容的生产与分发等方面出发,分享内容运营的全链路流程,或许对你有帮助。

  本文将从内容运营的定义、内容运营的能力要求到内容的生产、分发和消费,给大家全链路讲解内容运营的相关知识和流程,希望对大家能有启发。

  在了解内容运营的定义之前,我们先来了解下内容的定义,这里的内容不仅仅是包括文字相关的内容,而是专指互联网产品的显性基础元素,例如文字、图片、音频、视频等,以及他们之间的排列组合,都成为内容。

  而内容运营是指以内容为核心,涉及内容分发、生产和消费的全链路运营。传统意义的内容运营以为涉及写作相关的就是内容运营,实际上,内容运营既包括内容的生产、还有内容的分发和消费。

  内容运营在整体运营中的价值:用户运营、市场运营、活动运营都建立在内容运营的基础之上,如下图:用户运营在整体运营中的价值。

  可见,不管是策划一个活动还是日常的市场投放所需的素材,都是建立在有内容的基础之上。

  内容运营的战略价值:优质以及不断更新的内容对于产品的留存、活跃以及后期的变现具有重要作用。

  内容运营可按岗位方向的不同,分为文案型内容运营、产品型内容运营、资源型内容运营。

  日常工作范围:以创意文案为核心工作,主要工作范围包括主题专栏策划、文章标题撰写、作品引导文案撰写、短视频脚本制作、Push文案撰写、活动规则文案撰写、活动头图文案撰写等。

  能力要求:需要掌握基本的数据分析能力、创意策划能力、资源整理能力、热点敏感度、以及基本的沟通能力。

  日常工作范围:主要包括从内容的生产、分发、消费三个角度推动内容的产品化。

  日常工作范围:通过整合达人、作者、明星、kol等外部资源来达到产品的某个目的,资源型内容运营可细分为商务运营、工会运营、kol运营等。

  能力要求:资源型内容运营要求需要掌握基本的数据分析能力、良好的资源整合能力、热点意识以及沟通能力是刚需。

  内容生产:指通过制定评判内容质量的标准,挖掘优质用户、培育优质内容生产者、制定用户激励制定等方式为内容生产者提供激励,从而为产品生产出持续的高质量内容。

  kol指的是在社群内的典型意见领袖,通常有一定的内容生产能力,在社会聚焦了大批粉丝。

  由于kol通常具有比较专业的内容生产能力以及集聚众多粉丝,在产品留存以及曝光品牌方面具有重要作用,所以如何留住平台现有的kol以及让kol持续输出内容就显得非常重要,通过可通过以下方式进行kol的留存;

  设立内部荣誉机制,鼓励KOL不断创造高质量内容,比如,知乎就通过设立荣誉徽章、创作等级的方式鼓励更多创造者,获得的荣誉徽章和创作等级越高,代表用户在某个领域越专业。

  流量倾斜:给予优质的kol创作者一定的流量倾斜,让kol得到更多的曝光和获取更多的流量,比如,大众点评的你可能感兴趣的用户模块,用户注册完账号之后,根据用户选择的领域,推荐他们可能感兴趣的人,给予平台的kol一定量的曝光和支持,

  内容变现:平台通过提供变现渠道和方法,让kol能在平台挣到钱,从而达到双赢的目的,比如,在今日头条写作时,创作者可以通过插入广告或者平台补贴的方式变现,知乎创作等级达到4级之后,可以通过知乎好物方式变现等。

  内容竞赛类活动:通过定期举办内容竞赛类活动,平台增添了大量人气和新内容,而kol通过活动也能得到更高的曝光和其他名利方面的收获。

  根据kol擅长的领域,拓展关联性领域,并在原始内容和拓展内容之间取得平衡

  在原有领域的基础上,不断深化和扩展内容,从而满足用户多样化的需求。内容扩展包括横向扩张(强相关领域扩张)和纵向扩张(原有领域纵向扩张)。

  与UGC类产品相比,PGC类运营工作的核心集中在(辅助)创造内容、从外部引进内容,而不是在内部挖掘作品和用户。

  流量分配逻辑:通过流量大小(traffic)、作品曝光(exposure)、作品留存(retention)三者的比例关系既TRE共识下,来确认流量分配的逻辑

  流量分配规则:在TER形成共识的前提下,来制定协调产品、市场、运营、内容各个角色的配置规则。具体包括:

  专题策划:围绕同一主题,组织一组作品推出,有助于增强内容丰富度,吸引更多用户关注。

  定义:把合适的作品给到合适的平台,以实现内容价值的最大化,强调内容跟平台的匹配,为平台生产内容。

  整体而言,UGC内容门槛相对较低,用户参与量大,自由度高,容易形成独特的社区文化和内容生态循环,但是也有自身的局限性,比如,内容质量无法保证、内容监控成本高等。

  相对而言,PGC虽然门槛相对更高,用户参与量受限,但是内容品质却有保证。

  动作(帮助用户关注):平台推荐最优质的的内容/兴趣/领域/大v等给该用户选择关注,或者直接帮助用户关注

  默认推荐的意义与价值:首次建立平台内容与用户之间的关系,使用户初步了解平台,初步提取用户内容消费兴趣,最终与新用户次日留存高度相关。

  定义(内容聚合):将类型/主题相似的优质热门内容聚合成专题,根据不同用户的喜好推荐给匹配度

  场景:平台发展到一定阶段,积累有海量的内容和用户,可以为用户提供个性化内容,实现千人千面的效果

  内容发现顾名思义就是用户发现自己感兴趣的内容,具体可细分为:搜索、分类、排行榜、标签、关注信息流。

  用户需求:通过大类粗略的发现内容,比如对歌曲做了古风、伤感、轻音乐、经典音乐等分类,就是为了让用户快速找到自己感兴趣的内容。

  运营落地方案:通过定义一级分类、二级分类、甚至三级分类的方式来展示内容。

  用户需求:由于人本身自带的盲从性,众多内容不知道如何选择时,很多人会倾向于选择更多人看过或者推荐的内容,由此基于排行榜推荐的内容就诞生了。

  使用场景:用户在某个标签下面的内容感兴趣时,就诞生了通过标签发现内容的方式。

  业务发展前期:一般以内容推荐为主,内容发现为辅这个阶段内容量不够大,产品也处于探索期特殊情况下内容发现甚至只有搜索和分类即可。

  业务发展后期:一般以内容发现为主,内容推荐为辅随着内容量增加,产品模型稳定,用户量增加对于内容的需求会更加多样化和个性化用户也会对高效内容检索提出更高的要求。

  内容消费是指内容经由生产、分发最终到达用户侧来消费的过程,整个过程中用户和内容的互动、用户和用户的互动都是必须要关注的环节

  内容消费体验的好坏影响的是用户是否愿意消费,情感投入的多少则决定用户内容消费的粘性

  原生内容:指产品本身提供的主要内容,比如视频产品提供的视频、小说产品提供的小说

  衍生内容:指基于原生内容的二次生产和演绎,如转发、点赞、评论、分享等通用产品模块,还有如云音乐的歌单

  好了,那截止目前,从内容运营的定义、内容生产到内容分发和消费已经给大家分享完了,923999铁算盘心水论坛,希望对大家有所启发,今天的分享就到这了。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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